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北京商业地产市场商圈规划分析

2014-03-27

摘 要:什么是商圈?商圈是指以店铺座落点为核心向外延伸一定距离而形成的一个方圆范围,是店铺吸引顾客的地理区域。


  什么是商圈?商圈是指以店铺座落点为核心向外延伸一定距离而形成的一个方圆范围,是店铺吸引顾客的地理区域。它由核心商业圈,次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈是离商店最近,顾客密度最高的地方,约占商店顾客的50%-70%,核心商业圈的外围,则顾客较分散,市场占有率相对减少。一般讲,商圈有四种形态:

  一、 商圈的定义

  商业是由消费者的购买行为和商业企业的经营能力所决定的,而商圈是商业物业吸引顾客的空间范围,也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离。确定商圈需要从以下几个方面考虑:

  第一,商圈需要从体量、目的、位置等方面定义。商圈是一个群体,它的层次是多元化的。第二,消费群体。一个商圈若没有消费力,消费组合只是盲目地打造,也不能称为成功的商圈。第三,位置。商圈的关键要素在于便利性和消费环境,所以位置非常重要。第四,目的。打造商圈肯定有一个目的,开发商的目的是如何体现商业价值。第五,城市规划。通过商业的改造形成消费环境,聚集人气,这也是打造商圈的重要目的。

  二、商圈的要素

  商圈必需的要素,包括消费人群、有效经营者、有效的商业管理、合理的发展前景和政府支持,此外还有商圈的形象、功能、建筑形态以及建筑成本等。

  第一,消费人群。第二,有效经营者。这两者需要有机结合。第三,有效的商业管理。第四,商业发展前景。打造商圈需要多方面的投资者和经营者入驻,商圈未来的形象、概念都是打造商圈的主要手段。第五,商业形象。商圈必须有自己的形象,有自己的特色。环境、包装、对外宣传都是商圈树立形象的重要环节。第六,商圈功能。商圈按功能分为传统商圈和主题、概念商圈。赛特商圈、王府井商圈等属于传统商圈,而像电子城等属于主题商圈。

3.2北京市老商圈分析

  王府井商圈:王府井商圈主要是由一条步行街带动的,而且“客流量不小,外地人不少”,定位具有传统色彩,北京市商业规划中,王府井商业将由一条街转为一个区域的繁荣。

  西单商圈:气旺盛,商铺租金增长迅速;以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈;

  西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民,西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所,人流量大。

  燕莎商圈:主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品;受CBD和泛CBD商业冲击明显,商业经营效益下降。

  燕莎商圈是北京最为知名的国际化社区之一,是北京外籍人士主要居住地之一。燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。由于该区域以燕莎商场为核心,东临使馆区,周边聚集了许多北京最早的涉外酒店,燕莎商圈西临东三环,东三环以内即为使馆区。

  公主坟商圈:

  特色与发展方向:以满足西城区社区消费需求为主的百货商圈;主要经营服装、日用品等,有一定的餐饮,但是娱乐配套相对较少。

  手机市场是公主坟的一大特色,公主坟周边大大小小的手机专卖店有几十个,很大一部分的客流是机关单位和部队,因为这里部队大院非常多。部队比白领的消费相对要低一点,消费的观念也不太一样。

  双安商圈:主要经营服装、日用品等,有一定的餐饮和娱乐配套;百货和超市两大业态为主。

  阜成门商圈:特色与发展方向:以满足社区消费需求为主的商圈;主要经营服装、日用品等,有一定的餐饮和娱乐配套;万通转轨后经营小商品批发零售,档次较低。对北京西部的辐射能力比较强,消费人群以三里河附近的国家各大部委及西三环外的部队人员比较多。

  崇文门商圈:南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素,多种业态的国瑞城正式开盘。区域突围的步伐开始明显加快。

  中关村商圈:

  特色与发展方向:包括多个主题子商圈,如数码商业街、图书商业街等;大灶更加综合的中关村科技园区,提升形象。中关村商圈特点:一是电子产品集散地,二是中关村高科技商务中心(中关村西区),三是高校集中地(北大/清华/人大等)。

CBD商圈:商圈分析:CBD集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施,国际上大量著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。

  望京商圈

  :望京区域消费是北京市平均水平的7倍。望京区域规划总居住人口为35万人,现常住人口近20万人,外籍人士占常住人口的1/3。是韩国人居住集中的地方。

  方庄商圈

  :方庄规划的初衷是服务社区的社区商业,方庄是北京的一个高档富人区,从整体上提升区域的吸引力,这也是方庄餐饮街目前的主流。餐饮竞争比较大。

  亚运村商圈:亚运村地区目前的商业主要是一些生活配套:超市、便利店、百货店、餐馆等,其最大的特点是社区商业。区域内已形成一定规模的商业街,其中以餐饮业为主,居住人群较为固定、消费能力较强。

  五道口商圈:消费群体高品位、高收入

  ,周边有高校师生、外教及留学生;甲级写字楼,有1000多家科研机构、高档住宅区;韩国留学生比较多的地方。

3.3北京新老商圈规模与变化分析

  北京市由于其长期的历史积淀以及深厚的文化底蕴,形成了众多传统的商业聚集区域,也逐渐形成了北京传统的商圈格局,其总体发展状况主要可以体现在区位分布、商业发展状况业态分布等方面。

  北京的老商圈主要分布在商业比较繁华和地理位比较优越的地段,而且形成了固定的辐射范围。北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下,发展水平已明显升级,现阶段已基本形成竞争性商业格局,商业网点分布逐步由从城市中心区向边缘区域发展,超市、便利店业态取得较大发展,商业市场开始逐渐走向成熟和完善,呈现出市场化、现代化、多元化的发展趋势。随着商业规划的不断发展,在新的商业项目带动下,北京市新的商圈逐渐形成。

  新商圈位置示意图

  木樨园商圈

  交通:南中轴路纵贯木樨园南北;位于小区东侧的地铁5号线(宋家庄—太平庄北站)工程2007年全线贯通;规划中的4号线(北宫门—马家堡)、贯穿南北中轴路的地铁8号线(辛店—南苑)在木樨园也设有地铁站。

  环境:凉水河治理后已建成一条旅游观光河道,开通游船,在珠江骏景的南侧将设有码头。

  商业:永定门粮库地区位于木樨园桥西北侧,已规划建设亚洲最大的现代化商品交易中心,吸引了包括家乐福、沃尔玛、麦德龙、欧培德及上海联华等连锁业巨头和来自义乌、温州的众多海内外商家。

  马连道商圈

  交通:菜市口至南二环成为连接市中心和城市快速环线的交通要道,与广外大街交叉形成一横一纵的交通枢纽;南二、三、四环、丽泽路与正在建设的马家堡西路、地铁5、4、9号线缩短了与城区的距离。

  环境:城南完成了广安门内外大街危房改造,随着两广大街通车,新商圈已初具规模。

  商业:马连道采购中心区启动建设一年多已现出雏形,到2008年,这个都市采购中心将成为一批国内外著名企业中国采购总部的云集之地。

  特色:北京全力规划打造的国内外著名品牌商品的流通总部——宣武区马连道采购中心区将成为以专业采购为支柱,以批量交易为主导,具备专业化、批量化、国际化明显特征的现代商业区域。

  石景山沃尔玛商圈

  交通:石景山区除了复兴路、阜石路两条贯穿东西的大动脉以外,一线地铁更被无车族看好,加上五环路,交通优势不逊于其他区域。

  环境:拥有优越的运动休闲环境,石景山游乐园、雕塑公园、八大处公园、香山公园汇集于此。

  商业:传统项目有普尔斯马特、华联商厦、小白羊超市……现沃尔玛建在西五环一侧,五环取消收费,将进一步促进沃尔玛的销售。

  特色:玉泉公园二期工程建成,凸显苏州园林式风格,保留了11棵百年以上的古柏。两园共占地43.1公顷,成为长安街延长线最大的公园。

  马甸亚奥商圈

  交通:地铁4、10号线一期(含奥运支线)将与现有的地铁1号线、环线、城铁13号线以及正在建设的5号线在多个地点交叉并形成换乘站,2007年底建成通车后将打通城区大部分最繁华的地带。

  环境:紧邻1215公顷奥林匹克公园,包括1300亩国家森林公园及200公顷人工湖在内、方圆12平方公里的2008年奥运会的核心会区。

  商业:亚运村周边已形成成熟的商业圈,奥运村周边也已有普尔斯马特、百安居、东方家园等一批知名企业进驻。社区周边医院、银行、邮局、超市、药房、餐饮、娱乐、健身场所等应有尽有。

  特色:亚运村是京城首屈一指的配套服务设施完善的成熟大社区。2008年奥运会落户北京,亚运商圈基础上形成的奥运商圈,将成为北京新的城市中心,它对周边区域带来的巨大商机必将赶超当年的亚运会。

  高碑店商圈

  交通:地铁一号线、八通线、朝阳路、朝阳北路、东四环路、东五环路等多条交通要道贯通全区。

  环境:绿化率达到43%。占地1100多亩的兴隆公园、80多亩的四惠花园、40多亩的街心公园、近50亩的高尔夫球场,还有800多亩的高碑店湖。

  商业:作为东长安街延长线上的第一乡,高碑店商圈紧邻CBD,而相对于寸土寸金的CBD,高碑店进入成本却更低更经济。

  特色:拥有兴隆公园—中国紫檀博物馆—高碑店湖—高碑店古家具一条街—高碑店污水处理厂等特色鲜明的旅游景区和环保教育基地。

3.4现代商圈及其动态发展

  商圈又称商势圈(Trade Area),通常是指一个零售店或商业中心的营运能力所覆盖的空间范围,或者说可能来店购物的顾客所分布的地理区域。一般可归纳为三点:第一、商圈是一个具体的区域空间,是一个大致可以界定的地理区域;第二、商圈是一个具体的销售空间,同时又是一个具体的购买空间,而且,这个地理区域空间很容易在地图上标示出。第三、商圈内各种销售辐射力和购买向心力构成一个类似物理学中跳“场”的“商业场”,商业活动就是在这个商业场中进行。一个具体的商圈的构造应由“点、线、面、流”四个方面构成:

  所谓“点”,是指商圈的辐射源,是市场区域的中心点。一家商店,或一个具体的集中交易的活动的场所就是商圈构造中的“点”,它决定商圈所在的具体地理位置。因此,科学选址是市场建设中十分重要的环节,选址正确,成功一半;选址错误,则从一开始就埋下失败的祸根。其原因就在于良好的店址能够使商店获得较为持久的、不能为竞争对手所轻易模仿的竞争优势。因此,零售店或大型购物中心已进行选址首先要考虑其业态特征。那些单位规模小、满足顾客便利需要,以经营选择性较低的日常生活用品为主的零售业态,如超市、便利店原则上应在距离顾客较近的地方,而那些商品种类齐全、单体规模大,以经营选择性强的商品为主的零售业态,如百货店(商场)、购物中心能够从运处吸引顾客,原则上应选址于商业中心或四通八达的地方。而且,在考虑具体店址时,应充分考虑使商圈缩小的障碍因素和使商圈扩大吸引力的吸引力因素,综合评估选址的可能性。

  所谓“线”,是指市场区域内的各种买卖集存关系。显然,依存关系越多,程度越高,这种线也就越强,商圈也就越强大。当然,由于交易成本的存在及其差异,随着空间范围的扩展,这种依存度一般总是递减的,所以一个具体的商圈会有它自己的边界。一个具体的现实市场只是这种“线”的集合的外在形式。“空壳市场”所空缺的就是这种“线”。因此,重要的是培育当地市场经济的发育,构建生成更多的“线”。地方政府应该调查研究分析比较当地各种相对优势,制定政策措施充分发掘和开发这种优势,地方优势既是地方经济发展的生长点,又是区域市场的生成点。因为正是这种优势能够生成商品交换的“线”。

  所谓“面”,是指中心点的辐射所达到的范围,是市场影响力的空间广度。由于商圈构造中的“线”辐射随空间范围的扩展呈现衰退,因此,商圈构造中的“面”呈现层次性,可以依据理论成交数量或市场占有率等指标将商圈区分为:零售店(商业中心的)60%一65%的顾客来自核心商圈,20%左右的顾客来自第二层商圈—次级商圈,15%一20%的顾客来自于边缘商圈,俗话说:“核心商圈保基本(生活必需品),次级商圈靠服务,边缘商圈靠特色”。所以合理规划市场布局,消除市场建设中的盲目的重复建设是减少“空壳”市场的一项重要措施。在经济活动中,不同的市场的商圈会呈现重叠、交叉等现象。对于这种情况要作具体分析。首先是在规划市场布局时要分析市场商圈的大致辐射范围,以及所在范围内是否具有替代功能的同类市场。一般而言,商圈交叉会出现在“边际商圈”,有时也可能是“次级商圈”或“边缘商圈”,这里既有市场的互补关系,也有市场的替代与共存关系。商圈的相交或相叠如果功能定位相同会构成直接的竞争,从而分割交易量,使市场经营效益下降。但也有相当多的实例表明,竞争会形成一种共生关系,使市场具有更强的渗透力和影响力,共同构造出一个大商圈。根据以上三种情况,合理规划市场布局有利于市场的健康发展,形成科学、合理的市场商业网络,整合统一市场,减少市场建设中的盲目性。只有这样才能使商圈势力得到进一步的增加和拓展。

  所谓“流”,是指商圈的动态性,是指市场区域职能的变化、动向。这种变化既受外部因素影响,也受市场内部因素变化的影响,前者如产业结构变化、竞争格局变化、以及诸如自然环境、产业环境、全球环境等变化因素。后者如市场管理方法、市场经营方针的调整,市场服务功能的变化等。

  商圈的类型

  商圈的类型包括微观商圈、中观商圈、宏观商圈。微观商圈,指不同的业态店或业种店的商圈范围;中观商圈,又叫区域商圈,指区域内的不同的商业业态聚集形成的商圈范围;宏观商圈是指一个城市的商圈范围及其大小,它是由区域商圈所形成的。

  西方国家的商圈计算的三种方法:

l、雷利法则—零售引力法则,是计算商业中心商圈大小的公式,只要知道两个商业城市之间的距离,两个城市的人口数量就能够计算出每一个城市吸引顾客的距离,同时通过这一公式的延伸又可计算出某一个城市的商圈大小。当一个商业中心充分采用计算机和网络技术后,形成某一商业中心,两个商业中心之间信息交流的距离将会缩小,顾客将由网民来代替,两个城市中心之间的商圈大小将由网络力量及其辐射力量、网民及上网购物数量的多少来修订。

2、市场饱和理论(RSI,Retail Saturation

Index)—是计算每一平方米营业面积的某类商品所能实现的销售额,当RSI呈现高值时,表明该市场尚未饱和,因此仍具有发展零售业的潜力;当RSI呈现低值时,表明该市场已经饱和,新的零售发展商不宜再进入此市场发展零售业。

3、购买力指数(BPI,Buying Power

Index)—是估计经济区域内可支配收人的大小,如果用购买力指数除以本区人口占全国人口的比重,就能得出市场质量指标(QI,Quality

Index)。

  商圈与商业区的区别和联系

(一)传统的商业区。传统商学理论将城市商业布局称之为商业区,它包括中央商业区、区域性商业区、社区商业区等。

1、中央商业区,应叫中心商业区。

2、区域性商业区。

3、社区商业区。

(二)现代商圈概念≠传统商业区概念

  商业区具有浓厚的计划经济痕迹,如“中央”商业区的“中央”具有计划经济的痕迹,正因为如此,就出现了“中央”或者“地方”之间的差异。现代商圈的意义有两个方面的创新意义:1、商圈的辐射范围可以透过传统的行政区域壁;2、两个商圈也可以叠交形成“交集”,相互渗透行政区划。

  南城商圈定位及其特点

  如北京商圈:(1)

3000多年前北京最早的南城商圈在宣武门、崇文门地区,具体来说后来形成前门一大栅栏中心商圈; (2)

20世纪改革开放初期形成王府井、西单、前门一大栅栏的“品字形”的中央商业区;(3)90年代以来随着不同环线路开通形成多层次、分散化的商圈形成,由过去中心商圈集中于三环以内,变为分散于三环沿线至四环沿线甚至到五环外;(4)至今“大北京”商圈的形成,形成80多个市级商业中心、70多个区域商业中心,众多的社区商业区,两网三区、十城十街等,商品辐射力增强,形成京津塘环渤海经济圈的核心,(5)但必须引起注意的是,2008年奥运会后北京商圈内部会出现某些“空洞化”的端倪,具体表现为:由于交通的改善,城市空洞化规律会逐渐发挥出来,多条新轻轨车的开通,城郊地铁口会出现新的业态和新商圈。

“大北京商圈”内部商圈的动态变化,外部商圈也在动态变化,这也是客观的,不以人们意志为转移的。

  商圈是动态发展的

  一、北京南城及其范围

  北京南城是指长安街以南主要包括崇文区、宣武区、丰台区在内的区域,它是由几个区组成的商圈范围。北京南城从外延来看是由北京的几个行政区组成,不像王府井商圈,也不像西单商圈,不像东城CBD,也不像中关村,各属于不同的行政区管辖,狭义的北京南城包括宣武区、崇文区、丰台区,广义的北京南城包括宣武区、崇文区、丰台区、大兴区等。

  二、由于历史原因,形成北京商圈形成传统的“北重南轻”、业态布局“北密南疏”现象北京南城具有独特的特点,历史上有“东富西贵”、“南穷北贱”、“下风下水”……等描述,老百姓也有“东城富、西城贵,崇文穷、宣武破”的说法,在北京商圈建设中,长期以来形成“重北轻南”、业态“北密南疏”的格局。近几年来,特别是2001年北京市委、市政府提出了实行政策倾斜、加快南城发展战略决策,并实施了以基础设施建设、危房改造和经济适用房建设为主要内容的南城发展计划,交通在变化,市政设施在变化,居民正在“置换”,大商贸产业已经形成为南城的先导产业,形成了北京南城特有的商圈。

  三、北京区域商圈呈现“商圈南移”现象,北京南城商圈内部又具有自身的特点近几年来,北京区域商圈呈现“商圈南移”现象,原因很多,归纳起来主要因素是交通变化和消费者居民的“置换”。

1、交通条件的变化起了大的作用。如菜市口大街开通,丰北路、丽泽路打通并拓宽,南四环近日与四环路全部连通,京开高速业已通车,广安大街、南中轴路三四环间、亦庄开发区连接南四环路的道路也通车在即,地铁五号线启动……城南的交通正在变得更加通畅等等,交通的改善带来地价的上升,引致市场人气上升,名气上升,商气上升,财气也开始上升。

2、“居民的置换”也起到重要的作用。如危房居民的“货币搬迁”,宣武区、崇文区十年来先后搬迁出9万多户,新建小区搬进一批新富裕的居民户,原有居民收入水平的提高,外地居民,如浙江、福建、湖北等地的大批生意人集聚在南城,带来了市场人气。

  四、作为南城危房改造,北京南城新建商圈应体现“政府引导、企业自主投资、市场化运作”的原则,一般而言,商圈的投资主体是房地产商,商圈的经营主体是商品经营商,商圈的消费主体是消费者,在现代市场经济条件下消费者是商圈的主人。北京南城商圈定位及其特点:

  五、形成北京南城与其他商圈不同的特有商圈

  新世纪初,北京南城建设成为“国际性商贸港”,其内涵为:(一)北京南城成为连接中国与世界的商贸枢纽和“窗口”,把北京南城建成“外商区域性采购市场”—把中国的商品和服务卖到全世界,把世界的商品和服务卖到中国来的“窗口”;(二)奥运会的首都商贸支撑工程;(三)首都国际商贸城的重要载体;(四)把南城建设成为营销中国的“大柜台”、大商场、大批发市场;(五)把南城建成与北京其他区县协调发展的经济区域,成为“大北京”区域经济向南渗透的“过渡商贸地带”。具体来说:

1、外向型的民营为主体的商贸企业群体系,以区别于其他区的商业中心或区域商业中心,并形成互补的商业格局;2、多层次、专业化的市场体系,现有的各种类型的专业批发市场体系已经形成,需要进一步提档升级,既有物流批发市场,又有商流批发市场,既有有形批发市场,又有无形批发市场,近几年批发市场应大力推行网上交易和拍卖、商业品牌代理、国际采购等多种现代商业经营形式;3、现代物流和配送的支撑体系,北京市商业规划中已经将三大现代物流基地之一规划在南城的丰台区

(即房山闰村—丰台王佐),其中规划中的17个配送区之一以及有些配套服务体系也在南区,如大兴大庄、丰台王泉营、大红门、丰台五里店等;4、用特色步行商业街提升南城区域形象。如磁器口至珠市口之间南、北两侧将建设北京大家庭商业街,商业街全长1

.8公里,总建筑规模30万平方米,将建设成具有北京南城特色的Shopping/Mall且,规划中的专业化主题市场主要有奥林匹克精品走廊、时尚部落、数码空间、珠宝一条街、国际汽车名品展示中心、现代医药城等;5、信息支撑体系,今年以来,南城已经引进外商投资于这一领域;6、形成统一的商贸规划和发展战略,打破行政分割,形成统一的经济区域,按照经济区域精细打造出北京特色的“南城国际大商贸区”。

  就南城大商贸发展模式而言,南城可借鉴义乌模式、汉正街小商品市场模式、香港模式、中关村模式、以及中国(含台湾、香港)现有的73个Shopping/Mall的模式,概括起来为:

1、民营经济为主导型的商贸经济;2、商贸旅游一体化,使南城形成商贸旅游一体化的经济区域;3、以商兴工,以商贸为龙头,促进南城工业(如医药、建材、信息产业等)的发展;4、进行南城城市市场营销,改变多年来形成的南城形象,改变南城经济落后面貌;5、政府与企业互动,促进南城经济发展,即“政府引导、市场化运作、企业化经营”。

  第四部分 商业地产经营概况分析

1、 整体分析

  北京的商业地产发展得如火如荼,但是往往在经历了销售及租赁得火爆后,变成了经营的冷饭。当然,不可否认,商业地产的经营是需要一段时间养成的。但就目前市场形势看来,北京商业地产市场的经营并不乐观。

  巨库、第五大道的经营失败极大的打击了投资商的信心,从而使他们对待市场更加谨慎,商业地产的投资市场逐渐转淡。而耗资上亿的亚洲第一大SHOPPINGMALL-金源时代购物中心,在开业的一段时间里,客流量每日不过百人。搜秀、新秀水在开业后也面临经营惨淡的局面。北京新兴商业地产项目整体表现不佳,经营状况难尽人意。

  虽然整体状况欠佳,也有少数项目经营火爆,例如几年前兴建的东方广场、新东安市场以及近期上市的君太百货,都取得了不错的市场业绩,营业额年年攀高。东方广场的最高租金甚至已经达到260美元/月/平方米。

  总体看来,北京商业地产发展迅速,但是后期经营问题较多,主要有以下几个方面:

1、选址不够准确。对交通、周边环境、消费半径没有深入的研究,造成项目经营惨淡。

2、前期定位不够准确。许多商业项目不进行充分的市场调研,在没有充足的市场支撑的情况下,盲目定位,盲目拔高,不考虑实际情况,无法吸引到目标客户,造成项目经营失败。这一点在巨库项目及北京的首都时代广场表现的较为明显。

3、商业配套设施较为缺乏,休闲娱乐设施较少,无法长时间留住客流,同时也无法营造舒适轻松的购物环境。这一点在许多商业地产项目中都有所存在。

4、前期规划设计不够合理,造成后期的经营困难,同时难以招到主力商铺。

5、业权不统一,无法进行统一管理,无法对商户质量进行把控,同时由于一些业主急需资金,低价出租商铺,拉低了整体商业的租金价格。

6、经营中对外宣传不足,项目知名度无法打出。开发商及管理者与商户互相依赖。

2、 商圈分析

CBD商圈

  概况:

  北京商务中心区位于朝阳区东三环路与建国门外大街交汇的地区,距长安街约5.8公里,距首都机场高速路出入口约5.8公里。西起东大桥、东至西大望路、南起通惠河、北至朝阳路,区域面积约四平方公里。北京中央商务区现有工业、企业用地149公顷,居住用地84公顷,公建用地55公顷,市政用地13公顷,教育科研用地14公顷,道路及其它用地84公顷,区内共有居住人口约5.4万人。有房地产开发新建和待建项目14个,总建筑面积约330万平方米。目前正在建设中的CBD核心区位于长安街与东三环交汇处东北,占地38.28公顷,规划建筑面积超过100万平方米,将建设包括国际一流的写字楼、酒店、商场、会展中心等现代商务设施。

[CBD总体规划]

  功能布局规划 北京商务中心区4平方公里的用地面积,前期规划在综合比较国内外已形成的CBD的基础上,提出建筑规模控制在1000万平方米之内,其中写字楼约50%左右,公寓25%左右,其它25%左右为商业、服务、文化及娱乐设施等。主要的商务设施将沿东三环路、建国门外大街两侧布置,确定位于"金十字"东北角面积约30公顷的地区为CBD的核心区。

  空间形态规划 超高层建筑集中于东三环路两侧布置,主体建筑的高度均在100米以上,部分商务建筑高度在150米-300米之间,主要的标志性建筑沿宽敞的东三环路两侧成序列展开,产生一种强烈的震撼力,使东三环路成为展示CBD形象的一个窗口。国贸桥东北角的CBD核心区,是超高层建筑集中的区域,它将形成CBD的标志性建筑群。整个CBD将成为体现新北京现代化城市形象的最重要的区域。

[CBD功能定位]

  城市功能定位:建成北京市走向现代化国际大都市的新城区,建成环境优美、城市功能齐全、基础设施完善的现代化新城区。经济功能定位:建设成为集办公、会展、酒店、居住及文化娱乐为一体的国际商务中心区;成为现代化超高层建筑集中,国际知名公司云集,知识、信息、资本密集,具有规模效应与集散效应优势的区域;成为金融、保险、电信、信息咨询等行业的公司地区总部与营运管理中心。

[未来标志建筑]

  目前商务中心区正在建设中的国贸大厦(三期)、央视大厦、银泰中心、财富中心、北京电视中心、国贸三期等高层建筑。它们建成后将是北京商务中心区的标志建筑,也是未来北京的标志建筑。

  商业概况分析:

CBD今年新供应的商业总面积将超过25万平方米,以大规模商业体为主。包括中环世贸中心2万平方米的底商、世纪财富中心1.5万平方米的商业、华贸中心20万平方米的大型商业及万达广场南区3万平方米。而去年CBD的商业新增项目多为分散在各项目的底商和社区商业街,如温特莱中心1.2万平方米底商、建外SOHO9万平方米商业街,北京财富中心、富尔大厦及尚都国际中心共计4万平方米的配套商业。

  从经营方式和类别来看,CBD目前主要以综合型商业体和项目底商为主。体验式消费所能带来的愉悦感在某种程度上超出了定点式消费,但CBD受到地价的制约,使得体验式商业的开发几乎不可能,这就给泛CBD区域,如苹果社区、四季华侨城、四季东方城等着重休闲、体验的商业经营项目以很大的市场,它们的定位及客户都是与CBD相关联的。在这一情况下,强调商业的个性化经营管理对CBD这个高品质需求区域而言十分必要。

  上图是对CBD区域的一项消费者年龄调查,调查显示,青年人员(35岁以下)达到了55.5%,占总数的一半以上;而中年人员(35-50岁间)达到了35.0%,而50岁以下的占到了调查总数的90.4%。说明本区域的消费人群以年青人居多,兼有时尚消费。

CBD作为北京中央商务区,一定程度上就是北京潮流的风向标志。是商业顶级消费地段,这也就造就了CBD昂贵的商业租金和商品。CBD的商业经营所面向的群体较为小众,主要满足高消费人群的消费需求,主要是满足CBD区域内高消费人群及办公人群的需求。其商业经营整体状况由于有了有力的市场消费力支撑,发展的较为平稳,但始终脱离不了作为商务配套的地位。这也是CBD商业最显著的特征。

  目前CBD内的购物中心及百货基本已经饱和,未来CBD商业发展趋势将以旗舰店、概念店、精品店的发展方向为发展主流。

  汇聚着朝阳门、建国门、燕莎等商圈的CBD高档商业区,带有典型的时尚性、高品质性和文化契合性。与其他商圈的形成历程不同,它们抓住了上世纪九十年代我国经济高速发展的良好契机,以最快的速度,在东二环、东三环一带成功打造了京城最高档次的繁华商业中心区。随着这里日趋成熟,拥有大量的著名办公大厦、购物中心、豪华酒店、高档公寓等设施,集金融、商业、贸易、信息及中介服务机构多种业态共存的CBD大商圈,已经成为了北京经济实力和商业水准的标志。

  商圈地位:中流砥柱

  朝外商圈

  概况:

  朝外商圈联通二环和三环中间,朝外大街规划面积是100万平方米,现建64万平方米,还有三分之一将在未来两年内出现。朝外商圈作为CBD区域的延伸,其本身就带有浓厚的CBD气质,商务发展迅速,商业配套完善,商业的发展依赖于商务的发展,并且相互作用形成商圈。同时,其浓厚的涉外气质也是其发展必不可缺的因素,朝阳门附近集聚了各大外国使馆区,涉外商务办公居多,整体商务氛围浓厚,商业档次较高。

  经营分析:

  朝外目前现有的商业物业有经营主流高档服装服饰的丰联广场、大型百货华普大厦、旺市百利数码生活用品超市、钱柜旗舰店、麦乐迪、烧鹅仔等餐饮娱乐商业。商业物业的供应较为充足,主要客户为写字楼办公人群,客源稳定,商业地产租金逐渐攀升

  ,现平均租金为11-12/月/平方米。商业地产整体租售、经营状况较好。

  未来的朝外商圈在现在的基础之上,在朝外大街中南部逐步形成以昆泰国际中心为轴心,自景升东街、朝外南辅路、日坛北路、神路街至朝外大街中段的国际品牌环绕步行商业街,建设一个民族特色街,区域的商业将逐渐与CBD商业相联接,形成商业走廊。本区域将是具有现代化、国际化大都市风采的商业、商务、文化、娱乐综合功能品牌商业街区和高档住宅区。是北京未来继王府井、西单商业街之后国际化的“北京第三商业街”。

  朝外商圈正倾力打造北京CBD的第二战场,特别是周边云集的使馆区,为朝阳门商圈带来了无尽的高消费能量,各国使节、往来的商贾、世界各地的商务人士云集于此,消费动力无可限量。

  商圈地位:小CBD商务区,CBD 第二战场

  亚运村商圈

  概况:

  亚运村商圈位于北京城正北部,在风水学理论中处于上风上水的地位,包括自然环境、地质、水文等状况都是比较适合居民生活和居住。20世纪末,随着北京经济的不断发展和城区外扩,京城北部逐渐发展成为又一新兴居住区。由于亚运会的影响,京北发展迅速,人民生活水平不断提高带动商业及房地产业的发展,该地区建立起大量的中高档商品房,吸引了北京高端人群迁入此地,亚运村逐渐成为京城“富人区”。

  经营分析:

  商业经营种类及经营状况

  (1)、百货业

  百货业是亚运村地区主要的经营业态,尽管本区域内百货档次偏低、数量较少,但是,由于本区域住宅建设速度较快,目前已经成为北京市重要的交通主干道。加之周边百货数量较少,没有出现恶性竞争带来的负效应,且几家百货分布集中,群聚效应较为显著,商业区域逐步形成。受这些大环境的影响,目前,本区域内几家百货物业总体经营状况良好。同时,百货的良性经营更加带动了其周边的商业发展。

  (2)、大型超市

  该区域内几乎没有家乐福、易初莲花、沃尔玛、乐购等大型知名品牌超市,仅有旺市百利、物美超市、家和超市等连锁经营的品牌超市。同时,存在百货店自行设立经营的超市,但品牌知名度和市场认知度不高,无法以商业龙头项目引导并带动消费人群对其商品的认可。

  (3)、休闲娱乐业

  由于该区域餐饮业发展迅猛,特别是在目前的亚运村商圈内,数百家餐饮供应体量大、分布集中,因此,在就餐后对休闲娱乐的需求自然较高。而本区域内休闲娱乐业态稀缺,目前区域内几家大型的娱乐场所即使档次及内部环境、服务水平较低,但由于消费人群的选择空间较小,因此,不论是哪家商户,其经营状况都基本良好。而目前随着青鸟、钱柜这些品牌商户的陆续进驻,解决了区域内相当一部分娱乐消费者的消费需求,受到了大家的欢迎,区域内娱乐休闲业的整体发展水平直线上升,经营前景十分乐观。

  亚运村商圈属于典型的餐饮、娱乐、超市等生活配套商圈的气氛,但鉴于周边未来庞大的商业地产规模,该区域的竞争风险会很大。商圈的消费规模虽然在增加,但与商业地产规模的增加相比似乎有些失衡。

  商圈地位:新兴旅游、娱乐、酒店服务配套商圈

3、个案分析

  东方广场(王府井商圈)

  概况

  东方广场位于东长安街一号,是北京市的中心地带。占地一百万平方米,划分为“东方经贸城”和“东方新天地”两部分。是集购物、餐饮、娱乐休闲等一站式消费的综合性商业群,其中“东方经贸城”拥有八幢办公大楼、一幢五星级豪华酒店“东方君悦大酒店”及四幢酒店式服务公寓(东方豪庭公寓)。“东方新天地”包括五个不同风格的商场:都市新天地、缤纷新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地和一个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场。其中商业营业面积为10万平米左右。

  商业分为地下和地上两层,业态丰富,全部为国内外知名品牌;写字楼分为8栋,每层面积达3000平米,灵活分割,既适合国际大型企业租用,也适合隔断成为小面积租用;“东方豪庭公寓”共有四幢住宅大厦,包括“尊萃豪庭”、“君汇豪庭”、“金悦豪庭”、“汇贤豪庭”四个主题,全部为豪华公寓,甲级服务;东方君悦大酒店为5星级酒店,提供各种配套完善的设施和服务,迎接中外宾客。

  (1) 商业业态分布及所占比例

  东方广场业态齐全,种类丰富,总体定位在高档世界名牌产品的经营和销售。汇集全世界知名品牌服装、餐饮、珠宝首饰、娱乐休闲、化妆品等。整体经营业态分为:女装、男装、百货超市、娱乐图书、美容个人护理、休闲装内衣、珠宝、皮鞋饰品、餐饮、银行、服务及其他。其中女装品牌38个、男装品牌16个、珠宝首饰及钟表类品牌22个、娱乐图书类品牌18个、百货超市类5个、休闲类服装21个、餐饮40家、鞋帽礼品类36个、个人护理及化妆品类10个、公共服务类18个,其中银行7家。商场分为地下一层和地上一层。

  商业部分营业面积高达10万平米,其中一层主要经营餐饮和休闲类服装,二层主营服装、娱乐、美容等,每层各业态均有分布。其中女装经营面积为4619平米,男装2726平米,百货超市11159平米,娱乐图书等8866.23平米,美容及个人护理936.74平米,珠宝类2156.24平米,休闲服装及内衣5499.82平米,皮鞋饰品等1870.87平米,餐饮13683.1平米,公共服务类1458.56平米。

  东方整体业态分布较为均匀,种类齐全,在王府井步行街上比较凸现特点,吸引的年轻人较多。娱乐休闲占有比例相对于其他商场比例较高,各个方面综合服务整体水平较高,比较符合王府井的整体规划定位。

  (2) 商业、写字楼、公寓及酒店的租赁方式、租金价格及支付方式

  东方广场租金平均价格在100美金/月.平米。大部分商铺只租不售,租金的支付方式为压三付一;一般情况下,餐饮的租金收取比较低,化妆品和服装类商品租金较高。

  (3) 营业状况及客流量

  东方广场商业营业状况较好,人气很旺,由于地理位置的优势,日客流量高峰时可达百万人。商铺平均日营业额为8000-9000元,甚至到数万元。客流量如前所述,日均客流量20-30万人,高峰时达到百万。商业部分年营业额高达10亿元左右。


 (4) 总结分析

  东方广场位于东长安街一号,王府井步行街的东端,地理位置极佳,借助王府井长期以来形成的商业中心区地位,成就了东方广场的国内最大的商业航母地位。东方自开业以来,营业状况良好,日营业额平均为1000-2000美金左右。

  由于王府井地区主要客流量为外地旅客,从而对东方广场的客流问题形成了极大的挑战和考验。现代大型购物中心的选址,必须同时具备三个条件:一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势;二是交通便利;三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。前两个条件没有问题,但是第三个条件确实是东方广场发展的挑战。

  东方新天地采取只租不售的方式入市,经过管理层的精心培育,租金连年上涨,最高租金达到260美元/月/平方米。平均租金为30美金/月/平米左右。

  为了改变王府井客流与东方广场不相融的问题,东方新天地在开业的第一年就花费1100多万元用于商场推广,以尽快提升商场的知名度,同时改变北京市民不去王府井购物的思想。

  此外,自2003年起,东方新天地开始对租户进行10%的清洗,一些不符合东方新天地理念的租户被退约。东方新天地之所以愿意坚持高档商业场所的定位并愿意为之继续投入的原因,就是对招商不利原因的分析和判断。经过一年的经营,东方新天地里本地消费者与游客的比例为50:50,第二年已改变为75:25,第三年就变为80:20。目前这个比例已经逐渐稳定。目前东方新天地拥有租户逾200家,其中经营面积在1000平方米以上的主力店铺逾12家。2004年东方新天地日客流量10万人,最高可达23万。

  东方广场成功原因:

   准确的市场定位

  东方广场被定位为国际性经贸中心,酒店每年要召开很多国际性会议,30万平方米的写字楼租户大部分为世界500强企业,公寓里的住户多为外企员工。因此,东方新天地的定位标准就是东方广场的配套服务商业。

  东方广场一直在经营理念上坚持“协同效应”,其城中之城的设计为租户带来极大的便利,许多公司不仅式东方广场写字楼客户,也同样是东方新天地的消费者与东方豪庭公寓的租户。注重整体的营销策略,使得东方广场的用户能够有机的融合起来,增加东方新天地的忠实用户群。

   独特的设计理念

  综合建筑群体的概念在2000左右较为少见,其一站式的消费方式全面迎合了人们的生活模式,同时为店铺提供了庞大而稳定的高消费客源。

   成功的地产运营模式

  东方广场整体经营面积逾10万平方米,全部采用出租形式对外经营,统一的业权使其能够有力的控制租户的质量并进行必要的清洗,整体把控商场的运营方向,及时调整运营策略。为了和商场整体的形象吻合,东方新天地对于商户有着严格的要求,和商场定位不符的商户被严格排除在外,进驻商户也要收到严格的监督。如果商户违反规定,就会被立即退约。

   专业的管理服务

  优质且细致周到的服务,为东方新天地培养了一种管理文化,而这种文化会渗入商场的每一个角落,同时有效的培养了顾客的忠诚度。

   多元化的商业经营

  因为有很多外籍员工住在东方广场,新天地特地招进高档幼儿园和外资口腔诊所,这些特色调整,均取得了非常热烈的市场反应。

   适当提高餐饮比例

  商业运营中,商场的餐饮应该维持在22%-25%的比例,但东方新天地已经达到27%。原因有两个:

  一是商场办公楼群的体量是别的项目无法比拟的,30万平方米的办公楼等于国贸的两倍,办公人群对餐饮的消费需求很强。

  二是东方广场靠近王府井,每天30-40万的人流量,虽然与不兴街风格不同,仍有不少人会逛到新天地,并进行餐饮消费,加大了对餐饮的需求。

SOGO(庄胜百货)(西单商圈)

  概况

SOGO位于宣武门外大街,是由日本SOGO集团提供SOGO标志的百货商店之一。

  是北京南城为数不多的大型高档商场。该商场面积84000平方米,地下3层,地上6层。地下2至3层是可同时容纳1200辆车的停车场。店内设计以“彩虹”为主题,店内各处通过水、光展现“彩虹”,地下一层的小吃街有一条贯穿东西的长达70米的人工河流,两侧配置着可容纳800人的快餐席位,是一个轻松愉快的快餐场所。商场正门入口处悬挂着一面“迪士尼”时钟,当每一个整点,伴随着“一个小小世界”的曲子,身穿民族服饰的小娃娃就会出来跳舞。商品的销售区不仅有宽阔的面积,而且每一层都采用了“一目了然”的顾客流动线的设计,保证很多顾客通畅流动。

  经营状况分析:

  定位准确

SOGO以高品位、大众化为其经营理念,店内拥有多款世界级品牌服饰专卖店,也有不少大众化的中档品牌。6层还设有特卖场,以日常用品为主,低价销售,并且每周更换内容,给顾客以新奇和留念。

SOGO

  的人流量在普通的日子里平均为3—4万人,节假日曾经达到过20万人以上,在2002年曾经创造了单日全国冠军销售额4360万。SOGO的经营是比较成功的,市场定位相当准确,管理水平在同类商场里要算是名列前茅。

  开拓新业务

  商场还进行了新的业务尝试,进行贵重及大件物品分期无息销售,率先走出了信用销售的脚步。

  配套设施完善

SOGO的购物功能及休闲配套较为完善,虽然处于西单商圈的边缘,但其新颖独特的商品,准确的市场定位,依然能够吸引大量的消费群体前往。甚至形成自身的独立小商圈,带动周边商业的发展。

  积极的宣传推广

  每逢节假日及周年,SOGO都会举行店庆活动,同时,SOGO商品折扣率的幅度比较大,所以往往吸引到很远地方的顾客前往购物。

  成功的商业运营模式

  全部铺面只租不售,牢牢控制业权,从而进一步把控商户质量,及时调整商场的发展方向,维持较高的租金和良好的经济效益。

  中友百货(西单商圈)

  概况:

  中友百货于1999年元旦隆重开业,当年全年营业额为2.9亿,2000年全年营业额为5亿,同期同比增长67.77%,2001全年销售额更是飙升至7.9亿,同期同比增长57.26,2001年10月份,中友百货在原有经营业种上又陆续添加了餐饮、量贩式KTV、酒吧、网吧、休闲茶艺馆等多种业态。

  北京中友百货营业面积近40000平方米,坐落于西单商业区黄金地段,南临西单文化广场,西对中国银行大厦,东  汇北京图书大厦,成为西单北大街距长安街最近的百货公司。

  经营状况分析:

  中友百货的成功除了地利之外,经营策略谋划得当是其大发展的主要原因,它目前是西单地区最活跃的商场,商业促销活动不断,良性运转,成为该地区商业企业中的贵族。

  西单地区的顾客多半是收入较低的年轻人,他们虽然收入低,但花钱并不吝惜,因此商品价格在这里起着十分微妙的作用,它既不是决定性因素,但绝对不可或缺,而中友的商品层次正恰到好处。

  中友百货目前商品的折扣率较高,虽然销售业绩增长迅速,但利润水平却有所回落。

  第五大道(亚奥商圈)

  北京第五大道的商业规划理念源于美国纽约著名的第五大道精品Shopping Mail

  为主题概念设计,集时尚精品、娱乐休闲、美食餐饮、文化步行广场为一身,是亚奥商圈首家移植纽约第五大道的精品旗舰购物中心。"精品与特色汇集,繁华与品质相聚",以满足周边高收入居住区的高品质生活需求,开发商规划其将成为未来北京亚奥商圈繁荣的引领者。

  然而,拥有最时尚的Mall概念,地处最有投资潜力的北京亚奥区,却无法改变第五大道的惨淡开局,言犹在耳的10%年回报率已成泡影,这些足以为热衷于商业地产开发投资的人们又敲了一次警钟。

  位于亚奥核心商圈的高档精品购物中心--第五大道于今年"五一"正式开业至尽已5个多月了,但顾客稀少,经营惨淡,难见前期理想规划中的热闹景象。到目前为止,第五大道地上一、二层共有76家店铺,只有47家正常营业,12家停业维权,另外的17家空置。而整个购物中心,只有地上的一、二层店铺对外营业,可见招商率大大低于50%。据初步统计,位于地面一层邻街的主要店铺,如宝岛眼镜、星巴克咖啡、全聚德、欧伯莱等知名品牌在营业高峰时段尚有一些顾客,而购物中心的二层就更加显得死气沉沉,鲜有顾客出现。

  星巴克咖啡厅里没有一个顾客,只有一个服务员无所事事;二层幽静得怕人,只有不到5家的商户营业;多数商户大门紧锁,玻璃门被一根长长的锁链锁住,只有门口贴着统一格式的《第五大道购物中心商户致业主的一封信》和统一字体的“停业维权”四字标语,由于对业主和商场不满,位于第五大道的20多家商户已自关店门一个多月。

  停业维权的商户们表示,第五大道的宣传很不到位,就连大厦本楼的租户和北辰附近的人们都不知道第五大道是个商场,并且招商时对开业日期存在着误导之嫌,致使商家无法正常经营,蒙受了巨大损失。第五大道商户成立了“商家联谊会”,用集体诉求、停业维权的方式向第五大道开发商首创置业以及其物业经营公司桦达物业提出了免租期延长半年的要求,并表示未达成协议之前商户集体停业。

  首先,从该项目的地理位置上来讲,第五大道位于亚运村北大屯路与安立路交叉路口,交通便利,多条交通线路和规划中的地铁路经此地。基本消费区以高知识、高收入的消费群体居多,消费能力较强。36000平方米的体量相对较大,可以满足相对更大的消费区域的消费者。

  针对上述的区位状况,可以看出,第五大道投资开发商的商业定位相对合理,即综合考虑到项目的位置、交通状况、消费能力及项目的体量等诸多方面优势,把项目定位为满足周边高收入居住区、高品质生活需求的精品购物中心。

  (1)第五大道从规划、招商角度看不到商业业态规划的准确性和合理性,商业规划并没有得到投资开发商的真正重视;

(2)"产权式"的开发模式无法保证未来的统一经营和管理,同样无法保证统一的招商,即无法按照营业水平、业态、及知名度等方面鉴定、筛选和确定商家,最终导致商业规划难以实施及招商无力。

(3)规划设计不够合理。从商业物业产品本身来讲,第五大道将临街一层尽可能分割为有独立门面的商铺,而将一层部分和二层划分为室内小商铺。不论是如何划分,只要是出售了就不可能统一经营。一层临街的黄金铺位都被分割为独立门面,在商场内部没有设出入口,这部分商铺的客流无法直接进入商场内部形成互动;同样,商场内部的客流要想逛临街商铺也必须从商场内出来,临街店铺与商场内商铺人为地被阻隔,没有有效的人流动线,无法形成互动。

  (4)在经营管理方面,开发商在规划前期只注重商铺的租售价格,一味地以租售高价作为目标,忽略了商场的后期经营,这也是导致第五大道现在惨淡经营局面的原因之一。


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